Directions commerciales et marketing : la croisée des chemins

Les conséquences de la crise du Covid sur les organisations Marketing et Commerciales commencent à faire l’objet d’études concrètes. En effet, plusieurs cabinets de conseil et d'analyse ont récemment publié des informations et des prédictions quant à la façon dont les équipes en charge de la génération du revenu s’adaptent à la crise.
 
Ainsi, une enquête de Bain&Co en juin dernier établit que 75% des acheteurs et 54% des vendeurs considèrent que la vente virtuelle est au moins aussi efficace que la vente présentielle pour les achats complexes. Elle montre également que 35% des répondants ont déjà procédé à des achats ou ventes de montants supérieurs à 500k$ sans aucune réunion en face-à-face. Enfin, cette enquête établit que 80% des répondants pensent que la tendance à la virtualisation de la vente va continuer de croître. Les résultats de cette enquête sont corroborés par McKinsey, qui, en ce début novembre, établit (sur un échantillon de 40000 ventes), que 90% des ventes d'un montant inférieur à 100k$ s'étaient réalisés sans aucune interaction présentielle et que 12% des entreprises se sentaient confortables à signer des contrats d'une valeur entre 500k$ et 1 million de $ sans réunion face-à-face.
 
En Parallèle, dans son rapport "The future of sales 2025" le Gartner Group prévoit quant à lui qu'en 2025, 80% des interactions entre vendeurs et acheteurs en B2B seront virtuelles. Plus troublant encore, ce rapport met en avant le fait que les acheteurs millennials sont 2 fois plus méfiants que les baby-boomers vis à vis des vendeurs, et que 44% préfèrent éviter toute forme d'interaction dans un achat B2B, ce qui va conduire à accélérer cette tendance.
 
Votre serviteur a, quant à lui, eu la possibilité, pendant cette crise, de signer plusieurs affaires pour des montants supérieurs à 100k€, en n'ayant eu que des rencontres en visioconférence avec ses prospects.
 
En d'autres termes, la crise que nous traversons encore en ce moment a montré qu'il est possible de vendre des produits complexes sans interaction physique et que de nombreux arguments sont réunis pour que la tendance s'accélère. Pour s'adapter, les entreprises, toutes les entreprises, doivent accélérer la transformation digitale de leur  processus "Search-to-Revenue". Faire un site web à l'UX soignée et mettre en place du SEO ou du SEA pour attirer des visiteurs ne suffit plus pour compenser les dégâts causés par la crise Covid et répondre aux défis évoqués ci-dessus. Plusieurs sujets sont à traiter, du processus de gestion des pistes au cycle de vie des contenus.

 

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Sur ce sujet du cycle de vie des contenus, la transformation se heurte à plusieurs difficultés :
 
  • La digitalisation du parcours d'achat dans les secteurs dit "ventes complexes / achats considérés" fait la part belle aux technologies, ne serait-ce que pour gérer le volume d'interactions permis par le digital. Or dans beaucoup d'entreprises, en particulier dans le B2B, ces sujets technologiques ne sont pas maîtrisés et les équipes ne sont pas dimensionnées, ni en taille, ni en compétences, pour les traiter.
  • La disponibilité de contenus efficaces et de qualité devient un critère clé de succès. Par voie de conséquence, l'efficacité de la chaîne de production de ces contenus devient un sujet essentiel car ces derniers coûtent cher. Il est intéressant de constater à ce sujet que 90% des efforts et budgets des équipes Marketing portent encore sur la diffusion des contenus, alors que la maîtrise de la chaîne de production et la qualité représentent 90% de l'impact possible.
  • La bonne utilisation du contenu à chaque étape du cycle d'achat, que ces étapes soient totalement digitales (le prospect interagit avec les actifs web directement) ou intermédiés par un commercial, lors de réunions virtuelles, devient un sujet clé, d'autant que le volume de contenus produit augmente fortement. Les études, notamment de Sirius Decision, à ce sujet montrent que 78% des décisionnaires ne disposent pas d'un contenu pertinent et que 70% du contenu produit par le marketing n'est pas utilisé par les commerciaux.
 
En conséquence, la collaboration entre les équipes Marketing et les commerciaux devient un élément clé de succès, alors que  les premières ont la charge notamment de produire le contenu, mais aussi de l'exploiter sur l'amont du cycle d'achat, tandis que les commerciaux doivent utiliser ce contenu dans les étapes aval du cycle. Les processus et les solutions de CMP (Content Management Platform) et de "Sales Enablement" doivent donc faire partie de la feuille de route de toute direction Marketing ou Commerciale qui souhaite adapter son organisation à la révolution digitale qui vient.
 
C'est sur tous ces sujets que nous revenons avec nos partenaires de Seismic dans une série de videos que nous vous proposons de découvrir :

 

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Source : AWE - Grégoire Michel